MODELO DE VALOR E PACOTE DE VALOR DE “ALBRECHT”

8 jul

Para a montagem de um “modelo de valor” e “pacote de valor” que será percebido pelo Cliente o ponto de partida se dá na missão da empresa. É lá que se encontra a definição de valor da empresa, que independente dos produtos, deve estar presentes em como a organização entregará valor ao mercado, ou seja, o Cliente.

O ponto seguinte é a composição de valores que estarão presentes ao produto e que devem estar aderentes a missão, para não gerar dicotomia e confusão na mente do Cliente. Empresas que não observam isso tendem a expressar em sua missão valores que seus produtos não podem carregar, por exemplo:

  • Missão da telefônica – Contribuir para a construção do futuro das regiões onde a Telefônica opera, impulsionando seu desenvolvimento social através da educação e utilizando para isso as capacidades distintivas do Grupo: sua extensa base de clientes e empregados, sua presença territorial e suas capacidades tecnológicas.

 Em nenhum momento em sua missão a telefônica indica que o respeito aos Clientes, sendo ela, pelo terceiro ano consecutivo, a campeã de reclamação na Fundação Procon de São Paulo. Isso se vê também de forma inversa quando frases de missão que enaltecem “o respeito ao meio ambiente” e que concomitante a isso, são empresas que não possuem qualquer produto, programa, projeto para a preservação deste.

Agora podemos montar uma matriz na qual poderemos enxergar como o cliente e suas necessidades em termos de produtos e quais valores devem ser acopladas para a entrega deles. Isso permitirá que sejam estabelecidos os padrões de qualidade que irão nortear a entrega. Albrecht define isso como o modelo de valor para o cliente, que consiste em identificar o perfil hierárquico das características e dos atributos dos produtos, e seu impacto para o cliente, a partir do qual poder-se-á gerar um conjunto de indicadores usados pelo cliente para avaliar a qualidade dos produtos que a empresa fornece. Essa hierarquia de valor se divide em quatro níveis.

  • Básico – os componentes fundamentais de seu produto exigidos para que sua empresa possa estar no negócio.
  • Esperado – o que os clientes consideram normal esperar de sua empresa e dos concorrentes.
  • Desejado – aspectos de valor adicional que os clientes conhecem e gostariam de ter, mas não necessariamente esperam, devido ao nível de desempenho dos concorrentes. Esse é o primeiro nível de diferenciação e superioridade possível em relação aos concorrentes.
  • Inesperado – aspectos do valor que vão além das expectativas e dos desejos apreendidos que o cliente tem ao fazer negócios com a empresa. Esses aspectos se caracterizam como surpresas, que podem destacar sua empresa dos concorrentes e permitir gerar a fidelidade dos clientes. Obviamente, o valor dessa diferenciação tem de ser percebido pelo cliente e ser significativo.

 

Pacote de valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis, que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido.

A partir desse ponto, pode-se definir o pacote de valor para o cliente, que envolve uma arquitetura multidimensional para se lidar com a experiência do cliente com a empresa e com o valor que ela cria. O pacote deve ser adequado com a expectativa que se tem em criar uma impressão de qualidade e de valor pelo dinheiro na mente do cliente. Cada negócio terá sua própria versão de cada uma das dimensões ou dos componentes desse pacote de valor, e todas as dimensões da qualidade estarão presentes nele. Contudo, existem, na concepção de Albrecht, sete componentes básicos para oferecer e entregar valor para o cliente:

Pacote de Valor

Ambiental  – o cenário físico, no qual o cliente experimenta o produto. Pode ser um quarto de hospital, o saguão de um banco, a cabina de um avião, uma cadeira de barbeiro, uma loja de departamentos, a calçada diante de um caixa automático, uma academia de ginástica ou um número ilimitado de possibilidades. No caso de serviços a distância, o ambiente pode ser a própria casa do cliente, ampliada pelo telefone por meio do qual ele tem contato com a empresa;

Sensorial – a experiência sensorial direta, caso haja, encontrada pelo cliente. Ela pode incluir cenas, sons, sabores, sensações físicas, desconforto, sentimentos, características estéticas de uma mercadoria e o ambiente visual ou psicológico da empresa;

Interpessoal - as interações do cliente com funcionários ou, em alguns casos, com entre clientes, como parte da experiência total. Essa dimensão inclui amabilidade, cortesia, solicitude, aparência física e competência aparente na execução de certas tarefas;

Procedimentos – os procedimentos que se requerem do cliente, ao fazer negócios. Eles podem incluir: esperar, explicar suas necessidades, preencher formulários, prestar informações, ir a vários locais e estar sujeito a manipulações ou tratamentos físicos;

Entregas – qualquer objeto que fique em poder do cliente durante a experiência do serviço, mesmo apenas temporariamente. Aqui está incluída qualquer mercadoria comprada, também a bandeja de comida servida a bordo do avião. O item entregue pode não ser um “produto” no sentido comercial do termo, não obstante o cliente recebe-o. Outros exemplos são os talões de cheques, fitas de vídeo alugadas, cardápios, documentos de viagem e coletes salvavidas;

Informativa – os aspectos da experiência do cliente, que envolvem informações necessárias, para que ele atue como Cliente. Isso inclui atos simples, como: a sinalização em um prédio possibilita que o cliente descubra aonde deve ir, se pode decifrar a fatura ou a conta e se pode entender a apólice de seguro. Esse componente pode incluir fatores críticos, como, por exemplo, se alguém explicou adequadamente o uso de um item de um equipamento ou se o cliente sabe o que deve esperar depois de um procedimento médico crítico;

Financeira – quanto e como o cliente paga pela experiência total. Em muitos casos, isso é óbvio, é o preço. Em outros, pode ser menos óbvio. Por exemplo: um departamento de serviços internos pode cobrar dos outros por seus serviços; nenhum dinheiro muda de mãos, mas os fundos irão de um orçamento ao outro. Uma companhia de seguros pode pagar as despesas médicas, mas mesmo assim o cliente sabe o preço.

Cruzando o modelo de valor com o pacote de valor, pode-se situar perante o mercado e verificar se há defasagem entre o pacote oferecido e o ideal, permitindo o realinhamento da estratégia de atuação.

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2 Respostas to “MODELO DE VALOR E PACOTE DE VALOR DE “ALBRECHT””

  1. Nathalia março 12, 2012 at 7:23 pm #

    Muito boa a pesquisa!

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